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2019价值人群报告下载丨6大行业增长迅猛,4类人群最值得关注

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如何看懂“人群特征”,如何挖掘“价值人群”?

5G

2019年国内移动设备量达16亿,年度增长3525万,较去年1.49亿的增长有明显回落,且2019年第二季度首次出现负增长,国内移动用户已近饱和。“移动用户饱和”看似已经“老生常谈”,但在此背景下,下沉市场潜力不断被挖掘,短视频爆发式增长与带货渠道的崛起、小众高价值人群频频崭露头角等等都给“成熟”的互联网不断带来新的冲击和启示。人口红利消失后,分众化和精细化开发是移动互联网从业人群的关注焦点,如何看懂“人群特征”,如何挖掘“价值人群”成为值得研究和探讨的话题之一,此次报告,我们打破传统思路,结合无监督机器学习的方法对主要潜力增长行业进行人群聚类分析,探索高价值人群特征。

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一、互联网细分行业概况分析,定位六大潜力增长行业

从移动应用市场大盘整体趋势来看,移动工具、通讯社交、移动视频和网络购物作为四大高覆盖率的应用类别,近两年仍保持稳定增长,腰部及以下覆盖率应用学习教育、电子阅读、智能硬件和人力资源类应用保持快速增长。基于此我们分别对网络购物、移动工具、学习教育、手机游戏、人力资源和移动视频六大行业进行了深度解析。

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1.网络零售规模国际领先,生鲜电商仍具市场空间

目前国内网络零售无论在规模和占比上都属于国际领先水平,从用户规模上来看,目前国内网络购物人口规模已经突破6亿,且依然保持增长。

从网络购物应用细分领域来看,目前市场已经相对成熟的团购应用,近两年在拼多多、京喜等瞄准下沉市场且快速成长的团购应用拉动下,仍然保持增长,但目前团购应用的流量集中度非常高,头部市场格局相对稳定。此外,生鲜电商和海购电商是两大快速增长的网购领域,其中生鲜电商市场TOP3应用的流量集中度为75%,头部应用的市场占有度还不足以垄断市场,市场依然存在机遇和空间。

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2.在线教育成必然趋势,K12教育快速崛起

随着移动互联网的普及,移动学习教育用户快速增长,近三年半年度平均增长率约20%;政策层面上,2019年9月教育部等十一部门印发《关于促进在线教育健康发展的指导意见》,成为首份鼓励在线教育的文件,在线教育成为必然发展趋势。

在学习教育类应用细分领域里,K12教育无论是用户覆盖还是增长速度上表现都非常亮眼,头部市场以作业帮为首已经初步形成格局,TOP3应用集中度达85%;此外,高等教育类和语言学习类应用增长情况也比较乐观,但这两者的市场集中度相对较低,尤其是语言学习类应用,应用类别和功能划分多样化,TOP3 APP的集中度仅为43%。

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3.移动视频用户规模饱和,长、短视频迎来精品化、商业化进程

当前移动视频应用覆盖率已经达到较高水平,短视频作为快速成长的细分视频应用,在2019年也迎来了用户饱和,2019年上半年首次停止增长,迎来了短视频变现的商业化进程。另外,近年来综合视频类应用也继续着精品化进程,数据显示近三年网络平台上线的剧集中网络剧的占比不断提高,也说明网生视频内容不断精品化,几大主流平台逐渐独当一面,为观众提供优秀的网生独播内容。

在移动视频细分领域,短视频在近两年的整体增长依然非常亮眼,目前短视频行业除抖音短视频、快手之外,仍存在西瓜视频、微视、秒拍等有一定影响力的短视频应用,当前TOP3行业集中度为85%。此外,以B站为首的垂直在线视频增长也非常可观,主要垂直领域包括少儿、游戏、动漫等应用类别。

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除此之外,移动工具、手机游戏、人力资源应用行业同样值得关注。移动工具类应用覆盖率极高,已经成为人们方便生活、提高效率的重要伙伴,但目前各细分移动工具领域中高覆盖、高活跃的明星应用较少,种类众多的细分垂类移动工具市场可塑空间较大。2019年中国游戏行业收入规模在亚太地区依然遥遥领先,但受国内游戏版号审核、未成年防沉迷等规则影响,亚太地区2019年游戏收入年增长落后于其他地区;此外,2019年游戏助手类应用增长率突出,且头部垄断程度较低,仍然存在一定市场空间;在“吃鸡”带动下,射击类游戏热度不减,动作类游戏则以崩坏3和跑酷游戏为首保持增长。人力资源类应用目前约覆盖2亿移动设备,相比国内7.7亿就业人口而言,仍有较高增长空间;2019年人力资源职场社交类应用仍处于扩张阶段,越来越多企业开始重视更加专业化的职场社交和管理,头部市场目前以钉钉、企业微信和脉脉为主,有着较高的市场集中度。

二、无监督机器学习聚类六大行业用户,定位互联网四大热门圈层人群

除了六大行业市场分析,此次报告重点采用无监督机器学习的方法对以上六大行业用户进行研究。我们从每个行业中分别抽取100W随机样本设备,根据单个设备所具有的人口属性、地理位置、消费能力、移动设备属性、移动应用偏好的标签分值进行人群聚类,最终将每个行业人群划分为20类族群,并对特征显著的各行业高价值人群进行分析和展示。

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根据对六大行业特征人群的定性分析,我们发现四类广泛分布的人群,分别是Z世代人群、以女性为中心的“她经济”人群、下沉城市人群以及商务属性比较高的知识人群,他们族群规模较大、特征鲜明,是近年来值得重点关注的互联网高价值人群。

1.Z世代:潮流阳光青年,兴趣垂直、关注电子产品

Z世代出生于90年代中叶至00年代初,他们在互联网陪伴下长大,对电子产品的关注度非常高,苹果手机是他们理想的移动设备;年纪尚轻的他们购买力还没有完全释放,但对垂类购物应用如数家珍;他们爱玩游戏、二次元属性显著,但同样热爱阳光生活,对旅游出行、健康美容都颇感兴趣。他们是网购行业的潮流购物者,是游戏行业中的深度玩家,也是视频行业的垂直视频爱好者。

2.“她经济”:护肤彩妆网购小能手,母婴教育主力军

崇尚消费的“她经济”人群对网购促销和评论敏感度都很高,他们对面部护肤和口红的消费偏好显著,且对实惠的礼盒套装青睐有加;她们热爱海购且擅长参团购物,对导购类应用的偏好度也非常高。在购物之外,作为妈妈的她们对学习教育和育儿母婴类应用偏爱度也很高。她们是学习教育行业中的育儿妈妈,是人力资源行业中的兼职爱好者,是网购人群中勤俭持家的母亲角色。

3.下沉人群:刷红包热情高涨,乐享游戏、视频休闲时光

下沉城市人群是近两年热度最高的人群之一,他们已婚有家的人群居多,但整体网购活跃度和消费力相对不及一二线城市,服饰和个护化妆是他们的两大网购偏好;除此之外,他们拥有较多闲暇时间,他们更爱手机游戏和移动视频,同时对刷红包类新闻和短视频应用充满热情。他们是游戏行业中的中年休闲小游戏玩家,移动视频行业中的真人直播和聚合视频爱好者,也是移动工具行业中的佛系使用者。

4.知识人群:爱学习、商务范儿,践行阳光生活

知识人群广泛活跃在互联网知识社区以及专业读物和技能教育类应用,他们商业属性突出,年轻并充满热情,热爱学习和充电;他们崇尚健康生活,喜欢旅游和运动,对烹饪同样有着不小的兴趣。他们是网络购物行业中的生鲜电商爱好者,是学习教育行业中不懈奋斗的在职爸妈,也是移动工具行业中的办公工具使用者。

三、5G来袭、疫情冲击,2020年互联网发展趋势展望

互联网分众化、圈层化发展成为必然,不同兴趣圈层、年龄段圈层、地域圈层、性别圈层以及交叉形成的各类圈层形成了众多高价值细分群体,具有相当大的开发潜力。除此之外,TalkingData 认为短视频、5G浪潮以及疫情也将成为影响2020年移动互联网发展的三大重头戏。

1.短视频直播带货营销潜力不断被挖掘,多方入局或成常态

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短视频经过近两年快速扩张,用户增长虽然基本达到天花板,但短视频作为非常理想的信息传播方式仍将继续普及,随着互联网基础设施的不断提升,视频的传播将会更加便利,各类社交平台和媒体平台的短视频内容也将不断增多,微信视频号,百度好看视频,阿里土豆视频等也将会对短视频头部市场发起冲击。在商业变现上,广告和带货是短视频变现的左膀右臂。后者也是短视频平台近年来力推的变现出口,因为基于短视频号的社交性和立体人格,短视频平台粘性很高,也让关注者对短视频博主具有超凡的信任感和认同感,短视频和直播带货仍将在2020年继续挺进。

2.5G浪潮来袭,创新和颠覆成为互联网关键词

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2019下半年,5G正式商用,各大手机品牌相继推出5G手机,运营商纷纷放出5G套餐,2020年也将是5G全面来袭的一年。5G凭借超高的传输速率,将为互联网带来更多创新和颠覆性的改变。一则5G支持万物互联,从智能家居到城市设施的互联将给人们的生活带来巨大的变化,同时也给我们带来场景化的海量大数据,在很大程度上促进人们科学的生活管理以及智慧城市的构建和实现。其次,5G也将带来工业生产的智能化,传统产业的联网化和智能化成为趋势,也将进一步促进人力的解放和生产效率的提升;再者,5G给视频类应用创造了非常流畅的使用环境,满足AR、VR、UHD的传输要求,视频从内容到形式都将具有很大的创新空间。

3.疫情改变生活习惯,推动互联网服务行业全面增长

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新型冠状肺炎自1月20号确认人传人全面爆发以来,人们的工作和生活发生了巨大的变化,且至今两个多月仍然没有恢复常态。数据显示,2020年2月相比2019年12月,北京上班族在工作日的活动量减少了约60%,武汉市则减少约80%,城市的热力点主要集中在住宅区。疫情期间,宅家成为每个人的生活主旋律,办公、学习、购物消费等习惯都被迫发生改变,互联网在这中间起的作用毋庸置疑。

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疫情期间受影响的行业基本可以分为三大类,一是习惯养成型行业,人们因为宅家隔离而养成全新的生活和消费习惯,如在线教育、远程办公、生鲜电商、移动医疗、在线健身等,这都在一定程度上推动了如上APP的普及,为其创造了一批宝贵的留存用户,并加速行业的升级和发展。第二类是阶段爆发型行业,居家隔离创造出大量空闲时间,室内休闲取代了户外娱乐,视频、游戏类应用迎来使用高峰,新闻类应用也被空前关注。但这种使用高峰也势必在疫情后得到回落,恢复常态。第三类是疫情期间直接损失型行业,比如餐饮、出行、电影、演出、旅游等行业,在疫情期间停止营业或大量减少营业,因而错失了一年之中重要的新年消费高峰期,产生不可逆的损失,但疫情之后,这些行业也有可能发生“报复性”消费,迎来一波消费高峰。2020年移动互联网市场面对疫情的冲击,也满怀对5G的憧憬,各行各业不管现在是艰难前行还是引吭高歌,2020以及更远的未来总是充满机遇和挑战。


撰 文:敬蕊

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