人机共生时代,“AI+营销”如何拯救传统广告业?

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广告百年,“万物皆媒”时代轮转到了AI+营销

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文 | 李永华

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

疫情正进入下行期,复工复产成为当前的主题。

遭受疫情冲击,业务增长近乎停滞,增效、降本势必成为大部分企业未来一段时间的发展主旋律。在这种大背景下,可以预见广告主在营销投入方面将更加精打细算,传统广告业或将面临更严峻的挑战。

等到疫情最终结束,包括餐饮、旅游等行业预计迎来一轮“反弹式”增长。面临广告主预算控制,对于早已滑入历史静默区的传统广告业而言,逆境中反弹式增长机遇究竟在哪里?

答案可能有很多,但毫无疑问AI将是不可忽视的一股力量。

当前,人工智能技术在营销各环节和场景中不断渗透,数年技术积累已经被广泛认可。AI的加持,使得广告业能够更好地匹配当下的市场需求,另一方面也引发广告主需求、用户诉求产生新的变化,一个好的迹象是,广告主在AI+营销方面的预算正在逐渐增高——国际知名咨询及分析机构Forrester不久前发表全球性调研报告,认为全球55%的营销决策者在未来会增加营销科技方面的预算。此外,去年12月,全球数字营销峰会(GDMS)发布的《2020中国数字营销趋势》显示,2020年营销人工智能将成为最受广告主欢迎的数字营销技术:

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与此同时,AI+营销还碰到了有利的外部条件——万物皆媒,在人机共生的时代,每一个物体都可以成为信息的收集或输出端,每一个智能机器都可能被媒介化,AI技术和应用,也将在营销环节和场景不断涌透,出现更多创新性的载体,推动AI营销迎来高光时刻。

AI+营销,已经成为广告业的救命良方,但这个过程并不是想象的那么简单。

广告百年,“万物皆媒”时代轮转到了AI+营销

最早的现代广告业可以追溯到1920年的广播广告,到现在刚好100年。

总体而言,广告百年经历了4个发展阶段,有些广告概念可能比我们想象得要早出现,而最终,到了“万物皆媒”的时代,属于AI+营销的时代正在到来。

这里值得注意的是,广告业的各个阶段相互叠加影响,并不是取代的关系。

1、电视、报纸、户外等传统营销模式

这一阶段的关键词是“触达”,通过天然的媒介话语权触达更多消费者,由于渠道垄断而少竞争,营销信息以无差别的方式覆盖十分广大的消费者群体。

现在这些最传统的广告方式,也正面临最严峻的挑战,有价值的部分正在收缩到核心媒体上,例如高收视率的卫视台、机场的户外广告等,对应的,要价也更高。

2、门户、社交广告等互联网+营销模式

这一阶段的关键词是“交互”,从1995年门户网站兴起开始,营销在过去广覆盖、广触达的基础上,有了更多交互的可能性。广告主通过广告平台在单向传播信息之外,还可能与消费者产生互动和沟通。

当然,由于互联网使用习惯的变化,用户传统获取信息的几个方式中,除了搜索之外都在式微,门户广告面临很大挑战,而社交广告当下仍有潜力。

3、以信息流为代表的大数据+营销模式

这一阶段的关键词是“精准”,让信息找人。

虽然大数据是最近几年我们经常谈论的话题,但它在营销上的应用可以追溯到2004年Ad Exchange(互联网广告交易平台)模式的兴起,到现在,随着大数据技术的应用成熟,各种精准营销平台不断出现,最典型的是信息流,爆发了前所未有的广告能量。

4、“万物皆媒、人机共生”背景下的AI+营销模式

这一阶段的关键词是“效率”。由于AI技术在营销领域的渗透和落地,营销的各个场景、环境都更加智能化,其结果是营销的效率不断提升,附带的也使得广告主的投入成本得以降低,自然也包括了之前大数据营销所具备的精准。

AI营销,AI技术、营销属性两个元素自然缺一不可。纵观国内科技互联网领域,可以说百度是众多厂商中比较突出的一家。布局思路上,百度用两条腿趟出了差异化明显的AI营销路线:一方面,在既有的线上营销平台接入更多AI的营销能力,比如搜索、信息流,用AI助力营销产品升级,从人找信息逐渐转向信息找人。

与此同时,另外一条路线则更具创新性和颠覆性——通过智能硬件搭载新的营销平台,比如智能音箱。从百度Q4财报披露的数据来看,截止到2019年12月,小度品牌第一方硬件语音交互次数达到23亿次,小度助手语音交互次数超过50亿次,这就为更加落地、更深入生活场景的AI营销,提供了独家且丰沃的土壤,并且已经开始播下创新实践的种子,小度携手雅漾,呈现了一个标准化的AI营销经典教程案例。

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春季,往往是皮肤疾病高发的季节,对于护肤品牌而言,传统的营销思路离不开电视、楼宇等广告的密集轰炸。法国护肤品牌雅漾另辟新径,以百度旗下小度平台为载体,利用后者的品牌定制技能模式推出“雅漾AI皮肤专家”技能,以AI智能语音交互为核心,结合手势操控等多模态互动方式,通过小度与用户交互的数据分析得出用户护肤痛点,将这些真实需求与品牌解决方案匹配,为用户提供更符合需求的产品,实现营销效果高效转化。

这也反映了AI+营销的一个事实:

从传统营销、互联网+营销再到大数据营销,电视、PC、手机、物联网……消费者总体上越来越占据“传播介质”的主动权,最终到“万物皆媒”时,原本就自主、追求个性化、拒绝信息爆炸时代繁杂无关信息的消费者,在营销中的地位到了最主动的时候,广告营销必须需要适应更多场景,尤其是消费者主动索取信息的场景。

所以,结合小度雅漾营销案例也可以认为,AI+营销当下的实现方式已经变成“利用最接近消费者的媒介、深刻洞察消费者个性化需求、制造消费者主动交互机会”。

解决传统营销痛点的AI+营销,也带来四个营销业根本改变

AI+营销对传统营销的改变,或者说自身的价值,主要体现在四个方面:

1、触达与转化:由关注“分母”到关注“分子”

一般而言,过去的一些营销模式都会默认一个技术指标“转化率”,在预估的转化率情况下,尽可能推及更多的用户就会有更多的转化。

这在本质上是“分母玩法”,基数越大越好。

从这个角度看,AI+营销其实更关注“分子”,通过更精准的用户画像、需求洞察、行为预测等,让“分子”更大,提高覆盖的有效性而不只是追求覆盖广度,从而进一步提升效率、降低成本。

再来剖析雅漾AI营销案例,AI+营销切入口是现代人不陌生但又缺乏自我了解的“护肤”,通过AI语音唤起、语音互动问题,测试肌肤类型达到更精确了解用户的作用,然后针对性给出建议并关联产品,不用仅仅依靠“广撒网捞鱼”。

当然,这不是说覆盖的广度不重要,它是实现有效覆盖的资源池,代表营销的潜力。智能音箱之所以能成为AI+营销的有效载体,与它的市场普及程度密切相关。根据市场调研公司Strategy Analytics发布的智能音箱行业报告,2019全年出货量小度以1900万台位列国内首位。作为AI时代最流行、最普遍的交互方式,语音交互正在以想象不到的速度,渗透到越来越多的家庭应用场景。

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2、传播模式:通过创意营造由“被动”变“主动”

AI+营销除了更了解用户,与大数据营销相比,还因为模式的开放性,使得更多创意营销方式有了发挥空间,尤其是通过强交互体验,让用户主动来参与营销,而不是被动接受,这使得营销转化甚至不必是一件刻意的事。

从一些具体细节来理解,雅漾在AI营销过程中,在智能音箱设备上特别打造了趣味性的语音互动小游戏,在对日常场景进行描述后,提供类似舒缓喷雾、特护霜、墨镜等在内的护肤道具供用户选择,要求用户搭配应对不同场景,挑战成功则给予对应的“奖励”。

这种最终引发用户主动交互的玩法在更多场景都出现过,例如常见的H5中通过AI“换头”生成专属海报,吸引用户参与特定的商业活动(电商节用的比较多)。AI已经进行过用户画像、需求洞察、行为预测的筛选过程,这不只是个游戏。

3、营销效果监控:技术内在即“效果”

百货业之父约翰·沃纳梅克曾说,“我知道有一半广告费浪费了,但我不知道是哪一半”。广告主监控效果始终是一件令人头痛的事,这其中既存在广告模式本身导致的ROI无法判断的问题,也有某些营销平台故意为之的可能。

在一个广告主越来越希望掌握“主动权”的时代,营销效果能够最大程度监控,也成为广告主选择合作方的重要因素,尤其当增加效率、降低成本成为营销预算的核心关切。

而AI营销以语音交互为核心,加上视觉、手势等多模态互动方式,给用户构建的是一个过去从未有过的沉浸式体验,这样的体验是广告转化效果的保障,也一次性打通了体验、引流、复购的环节,构建了营销的闭环。再者,由于AI+营销往往需要不断根据实践反馈调优、进化自身,这种调优、进化的过程所需要的“数据”(例如不同用户洞察匹配不同营销策略,产生的不同结果,如果不达预期则改进AI模型和算法),其实就是广告主想要观察到的营销效果——它会更直观、更无保留地显露出来。

在AI+营销模式下,广告主天然掌握了主动权。

4、用户运营:“万物皆媒”万物亦是品牌交互窗口

AI+营销对用户进行深度洞察,并通过创意营销的方式强化与用户的互动,其实某种程度上可以看作探寻人性的本质的过程,这使得营销本身也变成了与用户、消费者建立联系的过程,而不只是“买卖关系”。

加上平台的数据沉淀,AI+营销做到的就不会有通常所说的“品效合一”,还完成了品牌、效果、用户运营三者的统一,广告主通过营销过程与消费者建立了强关系,并可以长期开发运营。从这个意义上看,雅漾在小度平台上对于AI营销的创新尝试,也推动品牌更加年轻化、更具科技感,拉近品牌在“人性”层面与消费者的距离,而不只是“更好的、更适合的产品”这样的售卖关系。

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在万物皆媒的时代,包括小度智能音箱在内,所有智能终端都有可能成为品牌与消费者“人性”交互的窗口,这是AI+营销给广告主带来的更深刻的机会。

AI+营销还有最后三个“不只是”

AI+营销展现出许多价值,但市场也存在某些认知误区,主要体现在三个方面:

1、不只是有AI就可以做AI+营销

AI+营销毕竟是传统营销的升级,不是凭空而来,营销这件事需要的一系列要素、运营丢不下,传统营销的一系列场景业务经验也丢不下。

“营销”作为一个场景大类,已经成为几乎所有具备AI能力的平台的标配,但是,不只是有AI就可以做AI+营销,空有AI技术在落地层面将面临很多阻力,一些老牌AI平台切入营销领域举步维艰的原因就在于此。

2、AI+营销不只是“精准营销”

精准只是AI+营销的一种结果,虽然营销向来是结果导向的,但AI+营销的内涵,是AI助力营销的全过程,包括精确的用户洞察、精准化的投放,实时把握营销时机、智能化的匹配、实时的反馈、营销体系的自我调优等。

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准确地说,AI+营销是一个由AI助力营销全过程,并建立一个可以自我调优的动态闭环的营销模式,这也是大数据营销技术实现精确投放还只能算作AI+营销的前章的原因,毕竟,实现精准营销的方式有很多,给年轻女性群体开直播卖口红也是一种精准营销,但它不是AI+营销。

3、AI+营销的进化不只是“算法优化”

算法是AI的基础,算法优化可以让AI+营销不断进入新阶段,但AI+营销并不仅仅依靠算法赋能,将算法与文本、语音、图像识别技术结合,最终帮助品牌彻底打穿线上、线下信息不对称,从而使得消费者决策变得更简单、更轻松,才是AI+营销不断进化的最终目标。

至少,从雅漾AI探索来看,AI+营销可以是算法+智能终端+物联网的结合打穿线下、线上的过程,越是万物皆媒,这种人与信息资源交互方式升级的方式越能成为营销的重要载体。

总而言之,在需求侧倒逼和物联网的发展下,AI+营销迎来全新的机会,可以从根本上改变营销存在的一些固有问题,但我们对AI+营销的一些误解还需要纠正,如此,AI+营销才能以一个独立、完整、体系化的模式更好地实践落地。

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【完】

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