让奢侈品品牌头疼的“千禧一代”到底想要什么?

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正如媒体铺天盖报道的那样,“千禧一代”为时尚审美带来新视角,但其消费方式也对传统奢侈品销售行业带来挑战。

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  【国际上有一个专门的代际术语“千禧一代”(1982-2000出生),英文是Millennials】

  正如媒体铺天盖报道的那样,“千禧一代”为时尚审美带来新视角,但其消费方式也对传统奢侈品销售行业带来挑战。


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数字化消费冲击奢侈品品牌传统营销策略

  作为一个昂贵的非生活必需品,营销奢侈品是比营销普通物品要困难得多,它需要说服人们用很高的价钱,购买生活中的非必需品。其营销的终极目标是潜移默化的影响消费者,让消费者成为其品牌的忠实拥趸,而故事则是它的开场白。

  品牌为产品制造故事,并把这些故事通过讲述传递给消费者,这就是奢侈品销售的传统核心。故事的功能和明星街拍类似:引起人们的关注;与其情感共鸣;促使完成交易;赢得消费者对品牌忠诚度。有了它们,消费者才能感受到所谓的“时间的存在”、“经典”。消费者很乐意为这样的故事买单,但这一切都将受到冲击。


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社交平台影响“千禧一代”奢侈品消费

  路透社近日报道,从 Prada 到 LV,全球奢侈品品牌再次向中国市场投资,此次的目标是扩大中国的“千禧一代”的消费市场。在中国的奢侈品总销售额中,“千禧一代”占了30%。世界领先的投资银行高盛曾表示,中国“千禧一代”是“如今世界上最重要的人群”。

  “千禧一代”的成长历程几乎都与计算机互联网相伴,对数字化操作驾轻就熟。根据中国社科院和腾讯研究院近期出版的报告显示,73%的“千禧一代”每隔15分钟就会登陆诸如微信、QQ等社交媒体APP。如此高度的数字化,碎片化的信息获取方式转移了“千禧一代”对奢侈品品牌的专注力,他们把大量的时间花费在社交平台使得平台上的时尚 KOL 成为奢侈品销售的重要触点:他们更容易受 KOL 的影响而不是品牌的宣传广告。而时尚 KOL 和购买渠道多样化让奢侈品销售变得顺畅的同时,门店用户流量也被转移到其他购买渠道。

  这在一定程度上让“千禧一代”远离了高端俱乐部的消费体验,削弱了体验式的消费给奢侈品品牌带来的客户忠诚度,而消费者的忠诚度恰恰是品牌方需要的。


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经济实力不足,“千禧一代”更青睐二手奢侈品

  在互联网时代背景下,触手可及的西方文化思想和海量信息的涌入,让“千禧一代”变得更加成熟和精明。与其父辈不同,“千禧一代”没有经历过困难时期,因此他们对奢侈品的消费观念会比老一辈更加开放。他们渴望过上更优质的生活,而不再仅限于满足基本的生活需求。

  毕马威和魅力惠对“千禧一代”的奢侈品消费需求进行了联合调查,大约70%的“千禧一代”受访者表示他们在奢侈品商品上的花销在未来一年内将有所增长。约45%的受访者认为他们至少需要拥有一件奢侈品。

  很显然“千禧一代”对奢侈品的热爱不亚于其父辈,但是平均来看,“千禧一代”的消费水平仍与父辈有差距。根据 Statista 网站2017年的数据显示,中国“千禧一代”的平均月收入多在7,000至10,000元左右,然而购买一个名牌奢侈品包包的价格往往超过10,000元。

  由于价格昂贵,大部分的“千禧一代”都会选择在周年庆或特殊折扣期间在线上购买奢侈品。

  “双十一”就为“千禧一代”创造了机会。2017年11月11日,阿里巴巴旗下电商平台 天猫 仅使用9小时零4秒就突破1,000亿元的交易额。从中获益的不仅是奢侈品品牌线上直营店,处在二级市场的线上买手店也在这次狂欢购物节中分得一杯羹。但买手店数量众多,信誉良莠不齐,它们通过先行购买奢侈品再转卖给消费者的方式获得利润,但其中以次充好、以假乱真的商家也不在少数,这让二级市场的发展十分缓慢。

  除去购买个人奢侈品,“千禧一代”对二手奢侈品市场的看法也更加理性,“千禧一代”无论作为二手奢侈品的买方或是卖方都显得更为大胆。不少精打细算的“千禧一代”认为二手奢侈品是“高端的可持续性”产品,并且也更早具备了通过“买卖高保值单品赚钱”的投资头脑。与“千禧一代”相比,其父辈对二手奢侈品会更讳莫如深。


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“千禧一代”将激发二手奢侈品市场的潜力

  目前中国有着巨大的一手奢侈品存量,据麦肯锡公司预计,2025年中国对全球奢侈品市场的贡献将达到10,000亿元人民币。巨大的一手奢侈品存量中有大部分集中在了少数人手里。奢侈品被他们短暂的使用后便会被闲置,造成了巨大的经济浪费。值得庆幸的是,人们意识到这些闲置的奢侈品有着很高的转卖价值,把闲置的奢侈品放到二手奢侈品市场转卖对人们来说也不是新鲜事了。如今众多二手奢侈品平台为了迎合数字化消费也正积极地调整销售模式和战略,包括积极拓展整合线上运营模式,让包括“千禧一代”在内的消费者能更方便地购买到二手奢侈品。

  巨大的个人奢侈品存量基础、旺盛的消费升级需求、理性的消费观念以及“千禧一代”超强的购买力,这无疑打开了二手奢侈品市场的新局面。


假冒产品问题是其发展的最大阻碍

  如今造假水平达到一个新的台阶,买家甚至不能只靠简单的几个步骤来分辨出一个假冒奢侈品,导致买家质疑卖家提供的产品信息。虽然市面上二手奢侈品平台绝大部分都拥有自己的检验团队并向消费者开放检验服务。但平台自己制定了规则后自身也参与其中,这是有缺陷的。当他们向消费者提供奢侈品检验服务的同时,他们还向消费者提供销售、收购或者寄卖奢侈品的服务。这种“即当运动员又当裁判”的中心化验证方式容易出现不利于消费者的情况。


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  因此,Luxchain奢链 提出的去中心化验证方案应运而生。

  Luxchain奢链 提出的去中心化验证方案从根源打击奢侈品行业的假冒产品。通过来自各大平台各个国家拥有鉴定资格的第三方验证者检验市场上的个人奢侈品,不仅让产品的真伪能得到可靠的检验,还能把通过检验的产品变成数字资产上传到区块链以确保消费者查看到的信息是正确的、没被篡改的,这将让产品信息更加透明。

  这些数字资产信息不仅可供消费者查看,为他们提供安全可靠的购物体验,也能使二级市场奢侈品销售商能重新赢得消费者的信任。尤其是“千禧一代”,他们注重产品质量和购物体验,对假冒产品的容忍度更低,这将成为他们更信赖的购物方式。

  Luxchain奢链 正在努力使这些成为现实。通过使用大数据、人工智能及区块链技术,使得数字资产成为可能。Luxchain奢链 也努力构建全球奢侈品指数也迎合了“千禧一代”的数字化消费浪潮,它不仅更有效地解决二级奢侈品市场产品价格信息透明度问题,更为用户呈现清晰明确的市场趋势变动。


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